Marketing de Conteúdo Estratégico na Advocacia

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O código de ética da OAB define restrições sobre publicidade e marketing na advocacia. É vetado ao advogado, por exemplo, veicular anúncios em televisão, rádio, outdoors, busdoors, empenas e outras mídias urbanas. Porém, é permitido oferecer conteúdos informativos em formato de blogs, entrevistas, reportagens, etc. É por isso que o marketing de conteúdo se faz uma das melhores ferramentas, em advocacia, para vincular aos escritórios os valores que a publicidade é capaz de gerar.

Uma mesa com computador, com um celular ao lado do teclado, onde há também alguém escrevendo em um bloco de notas, representando o planejamento estratégico necessário para quem trabalha com marketing de conteúdo

marketing de conteúdo consiste em uma série de ações relacionadas ao conteúdo informativo oferecido ao público-alvo. Na advocacia, esse público corresponde às pessoas que querem conhecer seus direitos e deveres perante à Lei, mas por serem leigas possuem grandes dificuldades em compreender materiais mais densos e técnicos, como jurisprudências, sentenças ou a CF. Dessa forma, o marketing de conteúdo informativo, além de gerar bons resultados para negócios, também ajuda o advogado a cumprir ainda mais o seu papel na sociedade: com informação o advogado faz valer o Direito das pessoas.

 

Como começar uma estratégia de marketing de conteúdo na advocacia?

O primeiro passo é a definição das personas. Personas são “personagens” criados para ilustrar os principais tipos de públicos que você tem ou almeja, possuindo, inclusive, um nome. Ela deve reunir informações como faixa etária, profissão, local onde mora (fundamental na advocacia) e outras informações mais subjetivas, como seus sonhos e objetivos, seu conceito de vitória, seu conceito de derrota, hábitos, formas de consumir conteúdo e o que mais for pertinente.

Para ilustrar melhor, trago um exemplo de persona:

Homem sorrindo de óculos espelhado, jaqueta e moletom sem capuz. Ilustrando uma persona para marketing de conteúdo na advocacia.

Anderson quer processar uma companhia de comunicações por fornecer um serviço de internet abaixo do permitido por Lei.

Ele tem 26 anos, é coordenador de vendas em uma empresa de distribuição de bebidas e precisa estar sempre bem conectado. Além do trabalho, Anderson adora tecnologia, sempre possuindo o modelo mais recente de celular. Passa muito tempo na internet e por isso se revolta muito com a qualidade de serviços no Brasil.

Portanto, para ele uma vitória não se trata apenas de ressarcimento, mas da sensação de que nem todo serviço no Brasil é assim.

A persona é a peça-chave de toda a sua estratégia. Tudo o que for elaborado será com base na persona, ou nas personas. É possível criar mais de uma, mas aconselho que no início sejam criadas duas ou três, pois quanto maior o número de personas, maior o trabalho. Se algo for feito errado, a correção de todo o trabalho será proporcional à quantidade de conteúdo já produzido para esses públicos.

 

Definindo a estratégia de conteúdo

É com frequência que me deparo com conteúdos que não são relevantes para o público alvo do advogado. Isso é algo bastante comum porque quem realiza essa prática demonstra grande interesse em se atualizar sobre tudo o que engloba o universo jurídico. Nesse sentido, é muito positivo. O problema, porém, é que os esforços destinados à produção de um conteúdo que não tem enfoque nos problemas e anseios da sua persona resultam em perda de tempo. É uma expressão agressiva, mas é a verdade.

Por exemplo, um advogado pode querer falar do novo CPC, mas para quem ele estará falando?

É certo que Anderson, nossa persona fictícia, não terá interesse nesse assunto porque o CPC não envolve seus desejos, sonhos, anseios ou curiosidades. O CPC seria pertinente para um blog cujo conteúdo é destinado a advogados e estudantes.

Para Anderson assuntos ligados à tecnologia e à conectividade fazem muito mais sentido. O debate sobre pacote de dados para internet banda larga, por exemplo, seria um tipo de conteúdo atrativo, relevante e relacionado ao Direito. Assim, a escolha de temas que se relacionem com o serviço que o advogado irá prestar e com os interesses da persona é fundamental, pois evita o trabalho em vão e a sensação de que o marketing de conteúdo é supérfluo ou “fraco” em termos de resultados.

Próximos passos: Consistência, divulgação e aprofundamento

Após definir personas e listar ideias de conteúdos que se relacionem com o serviço do advogado e os interesses dela, é necessário criar uma agenda de publicação consistente, que tenha uma frequência de conteúdos fixas. Aqui na Koetz Advocacia nós trabalhamos com a frequência de um texto novo por semana, o que foi muito difícil de manter no início. Em escritórios que não contarão com um profissional de comunicação dedicado à gestão e editoração do conteúdo, um texto a cada 15 dias pode ser suficiente, mas sugiro que se aumente a frequência assim que possível.

Depois é essencial deixar o  público saber que o conteúdo está lá. Não adianta todo o trabalho se ninguém for ler. As principais formas de fazer o texto ser lido são SEO, que já explicamos aqui no blog, publicar nas redes sociais e compartilhar com o mailing (que deve ser constituído apenas por pessoas que autorizaram o envio de e-mails, tanto por causa do código de ética quanto por causa dos perigos de ser denunciado como SPAM) .

Finalmente, depois que esses passos básicos estão em andamento, é possível aprofundar o conhecimento: automações, jornadas de personas, SEO e redes sociais avançados, business intelligence e outras práticas entram em cena.

Escolhendo um responsável pelo marketing de conteúdo

Desde o início trabalhamos com um teamwork entre Direito e Comunicação. Essa peça foi essencial para o sucesso da nossa estratégia, pois os advogados são especialistas na área que atendem. Mantendo-se sempre informados e comprometidos com a excelência na execução de seu trabalho, os advogados são verdadeiras minas de ouro em termos de conteúdo jurídico. Porém, para alcançar o público foi necessária a “tradução” desse conteúdo para torná-la acessível ao público leigo. Essa tradução é uma das habilidades mais importantes do comunicador, afinal seu propósito é justamente comunicar e isso só se completa com uma ação ou feedback do público a quem a mensagem é destinada.


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